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Lealtad a la marca ¿Cómo construirla y mantenerla?

septiembre 1, 2010 2 comentarios

¿Qué significa realmente tener y  cimentar la lealtad de marca? , ¿Qué otra cosa pueden hacer los ejecutivos de marketing para construir y mantener la fidelidad de marca? Construir lealtad a la marca ahora es indispensable en una época en la que el consumidor tiene tantas opciones, demasiadas opciones en un mercado cada vez más global.

Crear clientes leales a la marca implica invertir además de tiempo, paciencia, compromiso y grandes esfuerzos para gestionar de la marca.

Los principios fundamentales de la construcción de la marca siguen siendo válidos. Incluso en una era de marketing en Internet y con  tecnología muy avanzada, los fundamentos aún deben estar en su lugar.  El proceso de creación de lealtad  aun y con las estrategias de marketing y relaciones públicas que conocemos en la mayoría de los casos no se  puede acelerar. Tampoco existen atajos.

Para una marca para seguir siendo viable  debe:

Debe de cuidarse y mantener la coherencia en cada punto de contacto, dentro de la empresa como fuera.

Todos y cada empleado debe ser un embajador de la marca.

Cada interacción del cliente  con el  punto de contacto, con cada de producto de la empresa de bienes o servicios,  el envasado de los productos  servicios, la experiencia del cliente en el sitio Web, sus cartas y ofertas, cada una de sus interacciones del centro de llamadas con los clientes, su publicidad y promociones deben trabajar todos los juntos bajo los mismos objetivos para crear una experiencia de marca coherente. Todo esto es importantísimo.

Las compañías deben darse cuenta de que la experiencia positiva en un canal no crea la experiencia total de marca: La suma de todos los puntos de contacto con los clientes, si se gestiona correctamente y alineados, lo hacen.

Es realmente sorprendente observar el número de empresas que siguen reconociendo que el servicio al cliente excepcional es una necesidad absoluta, pero luego no la proporcionan. Los clientes se quejan continuamente de la falta de respuesta a sus preguntas o necesidades, ya sea que llame a un número 01 -800 o mande un correo al contacto de la empresa para que le sea aclarada alguna duda o pregunta.

En las encuestas realizadas por  la American Customer Satisfaction , desde su creación en 1994 en la Universidad de Michigan Ross School of Business, ha demostrado que las empresas no han emitido mejor servicio al cliente en la última década. Ya sea que correos electrónicos o mensajes telefónicos poco a poco o nunca han respondió a las respuestas insatisfactorias a los problemas se dan,  este es un problema enorme y continuo.

La entrega de un alto nivel de servicio al cliente, y la “fabulosa”  satisfacción del cliente, es uno de los diferenciadores más potentes del mercado, se crea fidelidad a la marca cuando todos los puntos de contacto que se relacionan son consistentes.

Cuáles son los dos aspectos del servicio que los clientes dicen que más valoran? Fiabilidad y capacidad de respuesta. Si esto se consigue y se satisface las expectativas del cliente, el consumidor y/o cliente será fiel a la marca por el gran servicio que brinda la empresa.

Si las empresas consideran que están en el negocio de venta de productos y servicios, qdeben pensar de de nuevo y saber que están en el negocio de la construcción de relaciones.

Construcción de relaciones sólidas con los clientes-B2B o B2C se correlaciona directamente con el desarrollo de lealtad a la marca. Cuando el cliente se vuelve emocional y no sólo intelectualmente corresponde a una marca, la lealtad a la marca se convierte en “cemento”.

La lealtad y valor de marca

La lealtad es intangible, pero muy valiosa, ya que con el tiempo se construye la equidad gran marca. Valor de la marca va directamente al valor de cada empresa. De hecho, la equidad de marca a veces es el factor más decisivo en la evaluación de valor de la empresa.

En la campaña desarrollada en los años 90 por Dow Jones para promover el Wall Street Journal, publicó la siguiente declaración:”Una marca o imagen corporativa no es algo que se puede ver, tocar, probar, definido o medido. Inmaterial y abstracto, que existe sólo como una idea en la mente. Sin embargo, a menudo es una empresa el activo más valioso … en un mundo de productos y servicios , nada puede inclinar las cosas más dramáticamente en su favor. ”

Las marcas fuertes disfrutan de ventajas:

Son percibidos como de una manera positiva y como el “mejor” en su categoría y de esta forma logra  diferenciarse de sus competidores.

Satisfacen las necesidades del consumidor en ambos niveles intelectual y emocional.

De manera invariable cumplen con su promesa de marca, por lo que constantemente entregan valor. Cuando marcas resuenan con los clientes en este nivel, hay una poderosa relación emocional en su lugar. Este es el elemento clave que conduce a la lealtad.

La diferenciación de la marca es el orden del día aquí. Todos los esfuerzos y capacidades de  una empresa deben enfocarse en satisfacer las necesidades del cliente en de una manera emotiva y no sólo a nivel intelectual. Se debe apuntar a ser capaz de ejecutar el servicio al cliente a un nivel consistentemente alto.

Seamos realistas: El producto o características de servicio se diferencian, sin importar el grado de innovación, se pueden copiar en un período relativamente corto de tiempo por los competidores,   se deben  añadir las campanas y silbatos adicionales a su producto u ofertas de servicio y siempre trabajar en ofrecer una ventaja competitiva que diferencia tu marca de todas las demás. Esto es un importante factor determinante para construir  y mantener siempre la lealtad de los consumidores a tu marca.

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